Als de vorm niet goed is, krijg je de inhoud niet verkocht!

Tijdens een verkooptraject vindt er allerlei informatie-uitwisseling plaats tussen de verschillende stakeholders in het proces. Daarin moeten belangrijke afwegingen gemaakt. Wanneer, hoe en waarom deel je welke informatie met potentiële kopers? Gefaseerde en gecontroleerde informatievoorziening zorgen ervoor dat er genoeg interesse wordt gewekt tijdens het benaderen van de markt, zonder dat er te vroeg commercieel gevoelige informatie naar buiten komt.

Het verkoopverhaal: het glas mag halfvol zijn

Aan de start van een verkooptraject is het belangrijk om na te denken over hoe je de onderneming wilt presenteren en wat voor verkoopverhaal (of “equity story”) er het beste gecommuniceerd kan worden naar de markt. Zo’n verhaal vertelt waarom de onderneming interessant is om in te investeren. De onderbouwing van dit verhaal is gebaseerd op belangrijke informatie over de onderneming, de markt, (historische) financiële cijfers en prognoses en geeft vaak een doorkijkje naar een mogelijke groeistrategie. Hierbij is het belangrijk om realistisch te blijven. Het glas mag halfvol zijn maar te hoge verwachtingen leiden vaak tot tegenvallende resultaten tijdens het onderhandelingsproces. 

Daarnaast is informatievoorziening tussen de verkoper en haar corporate finance adviseur van belang. Hoe beter de adviseur op de hoogte is van de sterke, maar ook de zwakke kanten van de onderneming, hoe beter de adviseur afwegingen kan maken over de communicatie naar de markt.

Effectieve communicatie tijdens het verkoopproces

Het begrijpen, analyseren en waarderen van de onderneming doen potentiële kopers aan de hand van de verstrekte informatie. De vertaling van deze informatie in een overtuigend verkoopdocument en de vormgeving ervan, is daarom net zo belangrijk. Hoe communiceer en structureer je deze informatie effectief in een wereld waarin we dagelijks worden overspoeld met nieuwe informatie en de beschikbaarheid tot nieuwe informatie ongelimiteerd is?

De eerste benadering van de markt gebeurt meestal aan de hand van het breed verspreiden van een Teaser, een profiel van je onderneming waarin het verkoopverhaal beknopt uitgelicht wordt. Het doel van zo’n Teaser is het wekken van interesse in de markt. De vorm, lay-out en stijl van de verkoopdocumentatie is daarbij erg belangrijk. Het document moet er aantrekkelijk uit zien en in een oogopslag moet duidelijk worden wat er interessant is aan de onderneming en waarom je erin zou willen investeren. Het gebruik van weinig tekst, een samenvattende koptekst, bondig en overtuigend taalgebruik, hoge kwaliteit afbeeldingen, nummering, kleuraanduiding en het uitlichten van de belangrijkste zinnen of cijfers zorgen voor effectieve communicatie. Hetzelfde geldt eigenlijk voor het Informatiememorandum. Dit document vertelt op een uitgebreidere manier het verkoopverhaal. Ook hierbij is het van belang dat elke pagina een duidelijke boodschap heeft, dat de structuur logisch is en dat de verhaallijn makkelijk te volgen is. De executive summary aan het begin van dit document is vervolgens een samenvatting van deze belangrijkste boodschappen per pagina.

Timing en het delen van (commercieel) gevoelige informatie

Ook de fase in het verkooptraject en de hoeveelheid geïnteresseerde partijen spelen een belangrijke rol bij het delen van informatie. Aan het begin communiceer je het liefst alleen de informatie die nodig is om eerste interesse te wekken. Een Teaser kan makkelijk bij concurrenten terecht komen en daarom wordt er soms zelf voor gekozen om het document anoniem te maken. Daarna wordt vaak onder NDA (Non-disclosure agreement) een Informatie Memorandum gedeeld. Dit document bevat al meer commercieel gevoelige informatie en moet potentiële kopers in staat stellen om een eerste bieding (Non-binding offer) uit te brengen. In deze fase gaat er voor zowel de ondernemer als de adviseur veel tijd zitten in het verzamelen van de benodigde informatie en het beantwoorden van vragen, zeker bij een bredere marktbenadering. Ondernemers zijn soms huiverig met het delen van informatie of onderschatten de benodigde tijd en moeite die nodig is voor het verzamelen ervan.

De fase waarin vorm minder belangrijk is

Tot slot volgt er een fase in het verkooptraject waar de onderneming met de billen bloot moet. Vorm speelt daarbij een kleinere rol. Dit is namelijk de fase waarin Due Diligence (boekenonderzoek) uitgevoerd wordt door een externe partij en dus alle financiële, commerciële, juridische en fiscale informatie aangeleverd moet worden. Dit wordt in een veilige omgeving verzameld, zodat de potentiële koper verder onderzoek kan doen. Dit is vaak een intensief proces en daarom kiezen sommige ondernemingen ervoor een partij gedurende een bepaalde periode exclusief toegang te geven tot deze omgeving.

Kortom, denk (met jouw adviseur) goed na over de timing en mate van informatievoorziening in de verschillende fases van een verkooptraject en voorkom dat er te vroeg commercieel gevoelige informatie naar buiten komt.