Hoewel er eerder al vruchtbare gesprekken waren geweest, lukte het in eerste instantie niet om GiG te verkopen aan Vrumona. Voor Bob Ponsen en zijn broer Max was het echter geen reden om het op te geven en een jaar later werd de deal alsnog beklonken. ‘Vrumona moest en zou het worden.’
Het begon allemaal toen Max Ponsen (27) tijdens zijn studie in de Verenigde Staten een opmerkelijk fenomeen spotte, waar studenten zich in zijn eerste jaar nog tegoed deden aan overmatige hoeveelheden bier. Maar dat was tegen het einde van zijn studie vrijwel helemaal overgenomen door hard seltzer, een licht alcoholisch low calory-mixdrankje dat bestaat uit 4 tot 5% alcohol en bruiswater waaraan een fruitsmaakje is toegevoegd.
Max vertelde het verhaal aan zijn broer Bob (30) en het duo dacht vervolgens: wat ze in Amerika kunnen, moet ons in Nederland ook lukken. Bob: ‘Ook in ons land was er onder millenials en Gen-Z jongeren inmiddels een groeiend besef dat bier misschien wel te calorierijk was, cocktails te zoet, te duur en te hoog alcoholisch en dat er gezondere alternatieven voorhanden moesten zijn.’
Droomkoper
Voor hun plannen hadden de broers echter een investeerder nodig. Ze kwamen in contact met de Wassenaarse vastgoedondernemer Ernest Menten, en samen bedachten ze om het product als GiG op de markt te brengen. Ponsen: ‘Ernest had al affiniteit met de drankensector en wilde zelf ooit een biermerk te lanceren. Maar dat plan ging de koelkast in, omdat hij de concurrentiestrijd met Heineken uiteindelijk niet aandurfde.’
En zo werd GiG Hard Seltzer, onder aanvoering van de jonge gebroeders Ponsen. Wat volgde was een periode waarbij vanaf 2020 GiG de doelgroep via ambassadeurs en via guerrillamarketing probeerde aan te spreken. En dat lukte. Ook werd er sterk ingezet op partnerships met afnemers. Dat waren organisatoren van festivals, sportclubs, studentenverenigingen en supermarkten waaronder Dirk en Jumbo.
De broers Ponsen wisten, hoewel er wel stevige concurrentie was, stormenderhand een deel van de Nederlandse Ready-To-Drink-markt te veroveren. En dat viel ook de grote drankenproducenten op. Hoewel de eerdere gesprekken met Vrumona niet direct hun vruchten afwierpen, bleven de broers altijd goede hoop houden dat een overname van GiG door de frisdrankgigant alsnog zou lukken. Bob: ‘Er zijn tussendoor nog wel verkennende gesprekken geweest met andere partijen, maar iedere keer kwamen we weer bij dezelfde partij uit. Dat was Vrumona. Dat zou en moest hem worden.’
In februari 2025 verkochten ze samen met investeerder Menten, 100% van de aandelen in GiG aan Vrumona, producent van onder andere Pepsi, Royal Club en Sisi. ‘Zij hebben gewoon heel veel kracht op het gebied van distributie en daar kunnen wij als GiG alleen maar van profiteren’, legt Bob uit. ‘Daarnaast hadden ze bij Vrumona een aantal kernwaarden die je ook bij GiG terugvindt. Een van die kenwaarden is dat GiG zichzelf fris vindt en dat dat ook voor Vrumona geldt.’
Startup-gevoel
Na de verkoop aan Vrumona besloten Bob als CEO en Max als CFO aan boord te blijven en samen met Vrumona het merk verder op de kaart te zetten. Inmiddels staan er tussen de 10 en 15 man op de loonlijst bij GiG. Ook is hun jongste broer, Just (23), die al vanaf dag één een belangrijke spil was binnen GiG omdat hij tot een nog jongere doelgroep behoorde, inmiddels als accountmanager in dienst getreden.
Sinds de overname door Vrumona is er, hoewel er door het frisdrankbedrijf inmiddels wel een integratieteam op is gezet om GiG verder op te nemen in de Vrumona-organisatie, nog maar weinig veranderd bij GiG en merken ze tot nu toe nog maar weinig van de overname door Vrumona. Zo zijn er volgens Ponsen nog geen plannen om het team van GiG over te hevelen naar Bunnik, waar het hoofdkantoor van Vrumona gevestigd is. En verder heeft hij de overname door Vrumona eigenlijk alleen maar als positief ervaren.
Bob: ‘We sparren wel samen, maar verder laten ze ons gewoon lekker onze gang gaan. We hebben sinds kort ook een nieuw kantoor in het Amsterdamse Westpoort (het vroegere Westelijk Havengebied). Dat is een pand met een enorme opslag eronder waar we een deel van onze voorraad kwijt kunnen, zodat onze bezorgers ze meteen kunnen meenemen naar bijvoorbeeld een festival als dat nodig is. Wat dat betreft voelen we ons nog steeds een startup’, vertelt Ponsen.
Het productassortiment is ondertussen uitgebreid met een hard lemonade en een hard iced-tea, maar dan ook met alcohol. Waar hij extra trots op is, is dat GiG het eerste drankje in de portfolio van Vrumona is dat alcohol bevat. ‘Voor de rest zijn het alleen maar frisdranken.’ Verder is hij er trots op dat GiG nog een van de vier à vijf hard seltzers is die op de Nederlandse markt zijn overgebleven. ‘De rest is alweer van het toneel verdwenen.’
Geen multiple op loslaten
Voor hoeveel GiG is overgenomen door Vrumona wil Ponsen niet kwijt, omdat dat zo afgesproken is met de frisdrankproducent. Wel wil hij een tipje van de sluier oplichten over hoe de overnameprijs (niet) tot stand is gekomen. ‘Toen Vrumona ons overnam hadden we een omzet van tussen de 4 en 5 miljoen euro. Maar het is niet zo dat je er bij een overname als deze dan gewoon een multiple op los kan laten en ervan uit kan gaan dat er dan 4 of 5 x de omzet voor betaald zou zijn. Want zo werkt het nu eenmaal niet bij zo’n deal als deze.’
Dat Bob en Max Ponsen voorlopig nog aan boord blijven bij GiG komt omdat ze nog lang niet klaar met het uitbouwen van het merk en omdat ze met Vrumona graag de volgende fase van groei in willen. ‘We zijn niet van plan om gas terug te nemen.’
