Jaap Korteweg (De Vegetarische Slager) over de gedroomde verkoop van zijn bedrijf aan Unilever

De Vegetarische Slager groeide in twaalf jaar uit tot een bedrijf met een jaaromzet van zo’n vijfentwintig miljoen euro. Om de grootste slager ter wereld te worden, verkoopt hij zijn bedrijf aan Unilever. 'Ik snap niet dat mensen hun wenkbrauwen fronsen.'

In het koelschap van de supermarkt kun je inmiddels niet meer om de ‘kipstuckjes’, ‘gehackballetjes’ of ‘gerookte speckjes’ van De Vegetarische Slager heen. Wat twaalf jaar geleden begon als een idee in het hoofd van Jaap Korteweg om de bio-industrie overbodig te maken, is uitgegroeid tot een bedrijf met negentig werknemers, een fabriek in Breda en een restaurant in Den Haag. Het internationale bedrijf - de producten van De Vegetarische Slager liggen bij ruim 4.000 verkooppunten in zeventien landen - boekte vorig jaar naar verluidt een omzet van zo’n vijfentwintig miljoen euro.

Korteweg, negende generatie boer, op latere leeftijd vegetariër, maar ook groot vleesliefhebber, richt De Vegetarische Slager in 2007 op vanuit zijn eigen behoefte aan lekker vlees waar geen dieren voor nodig zijn. Samen met innovatieve chef-koks en levensmiddelentechnologie wordt er gewerkt aan processen om de smaak van rund, varken en kip te vangen in vegetarische producten die ten minste dezelfde kwaliteit hebben als het origineel. Opmerkelijk is dat de vegaslager daarbij nooit de samenwerking met vleespartijen heeft geschuwd. Door de jaren heen werkte het merk met verschillende vleesmakers, waaronder Unilever-merk Unox, snackbarketen Smullers en diepvriessnackproducent Mora, samen aan de ontwikkeling van vleesvervangers.

Korteweg stak zijn torenhoge ambitie niet onder stoelen of banken: het bedrijf moest ‘de grootste slager ter wereld worden, op korte termijn’. Na twaalf jaar alles op eigen kracht doen, moet De Vegetarische Slager nu onder de vleugels van Unilever uitgroeien tot die wereldspeler. Want aandeelhouders Korteweg (51 procent), Niko Koffeman (25 procent), Eric Postma (9 procent) Michiel van Deursen (7 procent) en een aantal sleutel-medewerkers (8 procent) verkochten hun bedrijf - volgens analisten voor een bedrag rond de dertig miljoen euro - net voor de jaarwisseling volledig aan de Nederlandse levensmiddelengigant.

Na twaalf jaar alles op eigen kracht was de rek er een beetje uit bij De Vegetarische Slager?

‘Nee, absoluut niet. Het ging eigenlijk heel goed op eigen kracht. Maar we willen zo snel mogelijk de grootste slager ter wereld worden. En die ambitie waarmaken gaat toch echt sneller met het netwerk, het bereik en het kapitaal van Unilever.’

Is het niet een beetje naïef om te denken dat een beursgenoteerde onderneming de vernieuwingskracht en jullie duurzame missie tegen de bio-industrie blijft voortzetten?

‘Integendeel. Ik heb er nooit een geheim van gemaakt dat wij juist met dit soort partijen moeten samenwerken. Het bijzondere van Unilever is dat het op zoek gaat naar bedrijven met een missie. Maar daar gieten ze niet het Unilever-sausje overheen, ze willen juist zoveel mogelijk de identiteit van het overgenomen bedrijf behouden. Neem Ben & Jerry’s, dat al achttien jaar eigendom van Unilever is. Dat ijsmerk is nog steeds vernieuwend, want onlangs bracht het veganistisch ijs op de markt. Deze kennis is vervolgens gebruikt voor de andere ijsmerken van Unilever, zoals Magnum, die nu ook allemaal veganistische varianten hebben. Ik constateer dat sommige mensen sceptisch zijn, maar ik snap niet dat ze hun wenkbrauwen fronsen. Deze overname is geweldig voor onze missie.’

Wat herinner jij zelf nog van de beginjaren, de pioniersfase?

‘Ik denk dat we vrij lang zijn blijven pionieren, haha. Misschien wel tot deze overname aan toe. We zijn ook een a-typische club. Ons team bestaat stuk voor stuk uit mensen die niet uit de vleesbranche komen, behalve onze operationele manager die van Unilever komt. In het begin werd daar kritisch naar gekeken. Hoe vaak ik wel niet te horen heb gekregen dat een markt openbreken zonder ervaring niet ging werken... Het mooiste vind ik nog dat vóór dat wij er waren topchefs en vleesvervangers twee gescheiden werelden waren. Topchefs wilden niets met vleesvangers te maken hebben. Maar toen onze eerste producten op de markt kwamen, kregen we al heel snel waardering van buitenaf. Koks als Robert Kranenborg, Pier-re Wind, Julius Jaspers; ze hebben allemaal enthousiast met onze producten gewerkt.’

 

Momenteel groeit de markt voor vleesvervangers ontzettend snel. Maar toen jij in 2010 begon, zag dat er wel anders uit.

‘Ik was er toen al van overtuigd dat als je iets kon maken wat de vleesliefhebber erkent als vlees zonder dat er dieren voor nodig zijn, dat het honderd procent kansrijk was. Maar of dat míj ging lukken, daar was ik niet zo zeker van. Ik gaf mezelf tien procent kans.’

Dat is niet heel veel.

‘Ik vond dat zelfs nog heel optimistisch.'

Inmiddels staat er een volwaardig bedrijf met een omzet van zo’n vijfentwintig miljoen euro. Maar zijn er in die beginjaren ook avonden geweest waarop je dacht: ik weet niet of we het gaan redden?

‘Absoluut. Maar er is nooit een moment gekomen waarop ik écht dacht aan stoppen. Wanneer je een traditionele markt uitdaagt, dan sta je voor een immens karwei. Er zijn wel spannende momenten ge-weest in die eerste jaren. Ik bedoel, iedere maand twintig tot dertig duizend euro bijstorten is toch best wel pittig. En dat jaren achter elkaar. Toen ik met De Vegetarische Slager begon had ik tijd en geld. Mensen vroegen mij ook hoeveel geld ik in het bedrijf zou blijven stoppen. Maar dat weet je van tevoren niet. Je kunt wel zeggen dat je er twee ton in stopt, maar dat is onzin. Na die twee ton maak je de balans op en is die positief, dan ga je gewoon verder.’

Wanneer klopte Unilever voor het eerst op je deur?

‘We werkten al eerder samen met Unox, een merk van Unilever, voor bijvoorbeeld de vegetarische gehacktballetjes in satésaus. Maar dat ze wilde praten over een overname was vorig jaar februari. Ze zeiden dat ze toen al twee jaar onderzoek hadden gedaan naar de potentie van ons merk wereldwijd en dat was positief uitgevallen. Ik heb niets gemerkt van dat onderzoek. Ik had wel eens gehoord dat ze tijdens een diner met de top van het bedrijf onze producten hadden gebruikt. Dus dat was al een mooi compliment. En op Twitter merkte ik dat oud-topman Paul Polman enthousiast was over onze missie.’

Toen je ging samenwerken met Unox, droomde je toen ook al van Unilever als eventuele koper van De Vegetarische Slager?

‘Zeker. Zij stonden voor mij op nummer één. Dat was wel heel duidelijk. Op het gebied van food is Unilever toch één van grootste bedrijven ter wereld, ze hebben duurzaamheid hoog in het vaandel staan en het is een onderneming met Nederlandse wortels. Deze overname is het gedroomde scenario.’

Dus toen ze interesse toonden sprong je een gat in de lucht.

‘Dat niet. Want zonder overdrijven, in die periode meldde zich iedere dag wel een bedrijf bij mij die ons wilde overnemen. Dat varieerde van landelijke multinationals tot grote internationale foodbedrijven en kapitaalkrachtige investeerders. Als ik mijn top-tien van gedroomde kopers erbij houd, dan hebben zich vijf bedrijven van dat lijstje bij ons gemeld. Alles bij elkaar ging het wel om een paar honderd geïnteresseerde partijen. Simultaan met Unilever hebben we ook gesproken met een Engels/Amerikaanse investeringsmaatschappij. Die investeerder wilde fors geld in het bedrijf stoppen. Puur financieel gezien hadden we misschien beter voor hen kunnen gaan, maar we hebben voor Unilever gekozen vanwege de grootst mogelijke groeipotentie. We willen over een paar jaar tien keer zo groot zijn, in plaats van vijf keer zo groot.’

Februari 2018 meldde Unilever zich voor het eerst, in december was de deal rond. Hoeveel gesprekken zijn er geweest?

‘Een stuk of vijf. We hebben het heel lang gehad over wat de basis is van De Vegetarische Slager, van Unilever en van deze overname. En dat vooral in gewone mensen-taal. Maar het is inderdaad bijzonder snel gegaan. De onderhandelaar van Unilever ging trouwen in Pakistan op 17 december. En hij wilde voor zijn bruiloft de deal rond hebben, want hij ging ook nog drie weken op huwelijksreis. Toen heb ik een jurist ingeschakeld en die zei: ‘neem dat niet te serieus, zo snel kan dat helemaal niet’. Ook het team van Unilever zei dat. Alleen die onderhandelaar en ik dachten dat het wel kon. En het is gelukt.’

Wat betekent deze overname concreet voor De Vegetarische Slager?

‘Unilever ziet De Vegetarische Slager, of beter gezegd The Vegetarian Butcher, als een wereldmerk. Ze gaan er meer geld in stoppen, meer mensen aannemen en de productie flink opschalen. Maar we hebben geen businessplan voor de komende jaren met elkaar afgesproken. Het is mij duidelijk geworden in de gesprekken dat ze serieus geloven in de potentie van De Vegetarische Slager. Door de prijs en de voorwaarden van deze deal weet ik dat ze het menen, anders had- den ze dit niet betaald.’

Opmerkelijk is ook dat je niet aanblijft als directeur van De Vegetarische Slager, maar meteen vertrekt. Jij bent toch het gezicht van het bedrijf?

‘Unilever wilde aanvankelijk ook dat ik nog zou blijven en de kar bleef trekken, maar dat heb ik geweigerd. Ik heb geen zin om vijf dagen in de week in loondienst te gaan werken. Dan moet je op kantoor zitten en je verantwoorden, dat heb ik nooit gedaan. En om daar nou mee te beginnen op mijn leeftijd... Ik blijf overigens wel het gezicht van De Vegetarische Slager. In eerste instantie moest ik daarvoor ook aan een aantal voorwaarden voldoen, maar ik zei: ‘ik wil geen enkele verplichting’. Dus ook al doe ik helemaal niets meer qua promotie, dan is dat goed. Ik ben daar een veel te vrije vogel voor. Maar ik vind het nog veel te leuk om aan deze missie mee te werken. En ik ben officieel ook nog adviseur, maar heel concreet is dat nog niet ingevuld. Hoeft voor mij niet, dan krijgen we daar ook geen ruzie over.’

Je bent nu weer ondernemer-af. Heb je al een volgend revolutionair idee in de strijd tegen de bio-industrie?

‘Het was redelijk hectisch tot en met de overdracht. Ik kan er goed tegen om een paar jaar rustig aan te doen. Maar het nieuwe idee zit al in mijn hoofd. Ik heb altijd gezegd: als De Vegetarische Slager op poten staat, dan zal de volgende stap een veganistische melkboer zijn. Dus dat je de koe vervangt door techniek, waar je gras instop en er aan de andere kant echt grasmelk uitkrijgt. Nu geef ik mezelf één procent kans, want dat is nog moeilijker dan vlees vervangen. Maar mensen geloven die inschatting nu helemaal niet meer, haha.’