Eric Idema (EasyToys): 'Als ik niet meegroei, ben ik zelf ook aan de beurt'

Eric Idema startte EasyToys zestien jaar geleden op zijn zolderkamer. Nu staat hij aan het roer van een erotische miljoenen­ multinational, die met investeerder Waterland aan boord door middel van overnames wereldmarktleider wil worden. ‘We worden zelf ook door partijen benaderd, want iedereen wil bij een winnaar horen.’

De landelijke bekendheid van Easy­ Toys explodeerde in september 2020. De Groningse webshop in seksspeeltjes wilde shirtsponsor van voetbalclub FC Emmen worden. Maar de KNVB stak er een stokje voor, door te zeg­ gen dat het in strijd is met de goede smaak en het fatsoen. Aan tafel bij het populaire televisieprogramma Veronica Inside (VI) raakten Wilfred Genee, Johan Derksen en René van der Gijp er niet over uitgepraat. Met de nodige voetbalkantine­humor werd er dagenlang over het Drente dildodrama gesproken. Er ontstond een landelijke dis­ cussie, waarbij er Tweede Kamer­vragen werden gesteld over het sponsorschap van EasyToys. En zelfs de journaals in onder andere Japan, Canada en de Verenigde Staten besteden er aandacht aan. Maar de erotiekketen kreeg massale bijval van het volk. Daardoor zag het Veendamse bedrijf in die week het websitebezoek maar liefst verhonderdvoudigen (!) naar 20 miljoen paginaweergaven.

Uiteindelijk ging de KNVB na wat getouwtrek overstag. Werd EasyToys drie jaar geleden nog door de KNVB weggezet als ‘klein seksshopje’, inmiddels staat er een erotische multinational met een omzet van 182 miljoen euro die actief is in tien Europese landen en met een investeerder aan boord verder wil groeien door mid­ del van acquisities. Het geharrewar met de KNVB is één van de momenten in de geschiedenis van EDC ­ het moederbedrijf van EasyToys ­die oprichter Eric Idema als kantelpunt bestempeld. In 2007 richtte hij vanaf zijn zolderkamer de webshop op met als missie ‘een plezierig seksleven voor iedereen’. Met momenteel meer dan 100.000 bezoekers per dag en een aanbod van meer dan 14.000 erotische artikelen is EasyToys de grootste webshop van de Benelux. Maar toentertijd rustte er nog een flinke taboe op het bespreken van het leven tussen de lakens, laat staan het online bestellen van seksspeeltjes.

Idema: ‘We waren in die periode met het beoogde sponsorschap van FC Emmen wekenlang onderwerp van gesprek en iedereen vond er wat van. Bij VI werd er aan tafel wel een jaar lang over gepraat. Uiter­ aard waren dat gouden tijden voor ons. Niet alleen omdat onze naamsbekendheid omhoog ging, maar ook omdat het onder­werp seks uit de taboesfeer werd gehaald, de schaamte ging er vanaf. Dat heeft ons op de lange termijn veel gebracht.’

Je hebt ooit gezegd dat op ieder nachtkastje iets uit Veendam moet liggen. Is die doelstelling al gerealiseerd?

‘In Nederland en België zijn we een aardig eind op weg. Maar er valt nog een wereld te winnen in de andere acht lan­ den waar we ook actief zijn. Maar in ieder land zie je wel dat de bespreekbaarheid van dit onderwerp omhoog gaat, omdat de nieuwe generatie er veel makkelijker mee omgaat. Vertier in de slaapkamer is gewoon een onderdeel van je leven dat je best mag delen. Het taboe gaat er steeds meer vanaf.’

Was dat ook jouw persoonlijke drive, om het onderwerp seks uit de taboesfeer te halen?

‘Niet per se. Ik ben er eigenlijk in gerold. Voor EasyToys werkte ik bij een internetprovider, waar ik heel veel data voorbij zag komen. Wat bleek? Er werd vooral gezocht op erotiek. Toen dat bedrijf werd verkocht, begon ik na te denken wat ik eigen wilde met mijn leven. Op die manier ben ik een webwinkel begonnen. Zonder idee, zonder plan. Ik ben gewoon aan de slag gegaan en dat is uit de hand gelopen. Maar in die tijd was ik voornamelijk bezig om te overleven, om geld te genereren voor mijn net iets te dure hypotheek.’

Wat dat betreft ben je op een ideaal moment gestart. Je hebt de hele opkomst van online bestellen meegemaakt.

‘Klopt, ik had de tijd van het internettijdperk mee en online bestellen werd steeds normaler om te doen. Bovendien waren de Pabo’s en Beate Uhses helemaal niet online vertegenwoordigd. Die zaten nog volop in stenen winkels of hadden een catalogus. Wij zijn vanaf de start begonnen met ervaren online mensen. Daar maakten we meteen het verschil. Achteraf is het een succesverhaal, maar je moet het allemaal wel doen.’

Waar komt die innerlijke drive bij jou vandaan?

‘Er gebeurde iets in de privésituatie van mijn vrouw en mij, want we verloren onze eerste dochter net voor de geboorte. Dat was een heel zware periode voor ons. Maar na een week dacht ik: ik heb niets meer te verliezen, ik neem alle risico’s. Vanaf dat moment wilde ik hoe dan ook iets bereiken. Van daaruit ben ik stappen gaan maken, door een combinatie van bluf, lef en ondernemersgeest.’

Inmiddels kunnen bezoekers van HEMA sinds eind 2022 naast de rookworst ook een vibrator of trillende eitjes in hun winkelmand stoppen. Die samenwerking met het warenhuis bleek een succes, want binnen 48 uur waren alle seksspeeltjes online uitverkocht. Je was uitzonderlijk trots dat er EasyToys-producten bij HEMA in het schap ligt.

‘Voor mij persoonlijk is HEMA echte Hollandse glorie. Dat wij een eigen seksspeeltjeslijn in samenwerking met HEMA mogen produceren, dat vind ik echt bijzonder. Dat we zijn besproken bij VI was de eerste stap op de taboe te doorbreken. De samenwerking met HEMA is de tweede stap. Want als iets bewijst dat seksspeeltjes inmiddels een maatschappelijk geaccepteerd fenomeen zijn, dan is het wel dat ze in de schappen van HEMA liggen. En die kant willen wij als bedrijf heel graag op. We liggen al langer bij een Etos of bij een Hunkemöller. Maar hoe meer wij richting mainstream gaan, hoe meer wij worden geaccepteerd.’

Wat is dan de volgende stap op meer mainstream te worden?

‘We liggen al bij heel veel benzinepompen in het zuiden van het land, on-the-go. We werken met hotelketens, waar we in diverse hotels vending machines met producten die je tijdens je verblijf nodig kan hebben, hebben staan. Of een QR-code op de kamer, zodat je als gast eenvoudig en snel kan bestellen. Sinds oktober liggen we als proef drie maanden lang met onze seksspeeltjes in twee Groningse Jumbo-supermarkten. Dat zijn allemaal stappen van die mainstream-benadering. Momenteel kijken we ook naar de bezorging van onze producten via flitsbezorgers. Stel je voor dat je net een leuk iemand hebt ontmoet en mee naar huis neemt, maar de condooms zijn op. Dan bestel je gewoon een pakje en laat het meteen bezorgen door iemand die ook maaltijden rondrijdt.’

Nog een bewijs van dat jullie meer geaccepteerd worden, is het feit dat investeringsmaatschappij Waterland Private Equity Investments eind 2020 in EDC is gestapt. Hoewel in het begin niet duidelijk was wie de investeerder was...

‘Ze waren inderdaad wat voorzichtig om dat naar buiten te brengen. Maar inmiddels zijn ze trots op hun investering en worden wij door Waterland vaak naar voren geschoven als voorbeeldcase.’

De coronacrisis en de ingestelde maatregelen door de overheid zorgden ervoor dat jouw bedrijf een forse groei doormaakte en als één van de winnaars van die crisis werd gezien. Investeerders stonden vast dagelijks in Veendam op de stoep om koffie te komen drinken?

‘Ik kan niet ontkennen dat de coronacrisis voor ons goed heeft uitgepakt. Je kon niet naar je werk, je kon niet naar de kroeg, je kon niet vreemdgaan... Dus je zag meer aandacht voor elkaar of voor jezelf. Er was geen afleiding, je kon alleen online bestellen. In die twee jaar hebben wij een enorm sterkte groei doorgemaakt. Maar ik was nooit zo bezig met het hele wereldje van investeerders, tot ik in 2020 via LinkedIn werd benaderd door verschillende private equity-partijen. Eerder dat jaar had ik wel de afgelopen vijftien jaar met EDC voor mezelf geëvalueerd. Ik had in 2019 mijn eerste overname van Beate Ushe en Pabo gedaan en dat smaakte wel naar meer. Maar hoe ga ik dat dan doen? Ga ik weer alle risico zelf nemen? En ga ik het allemaal weer alleen doen? Dus toen ik werd benaderd door investeringsmaatschappijen, dacht ik wel: dit kan wel eens een verstandige stap zijn, Idema. Dus ben ik mij gaan verdiepen in de wereld van private equity.’

Waarom heb je de keuze gemaakt voor Waterland?

‘Het is een Nederlandse partij en één van de bekendste investeerders in Europa. Uiteindelijk heb ik Waterland gekozen omdat zij het beste plan hadden. Daar had ik een heel goed gevoel bij. Ik ben afgegaan op mijn onderbuikgevoel, binnen drie maanden was de deal ook beklonken.’

En wat is dat plan?

‘Waterland heeft mij en Eropartner Distribution, één van de grootste Europese groothandels in erotiekproducten, tegelijk benaderd. Beide bedrijven zijn gefuseerd in de nieuwe combinatie EQOM, waar ik directeur van ben. Daar hebben we wel een aantal keer over onderhandeld, wat mijn nieuwe rol zou zijn. Want ik wilde wel aan het roer blijven staan. Samen met Waterland gaan we het bedrijf verder uitbouwen door middel van een buy-and-build-strategie. En het is tegenwoordig makkelijker om een bedrijf in het buitenland over te nemen dan je eigen merken er doorheen te duwen. Voordat je in een land zelf de nummer één bent, dat is een heel lange weg. En een kostbare weg. Dan kun je beter een bedrijf met veel meer geschiedenis en autoriteit in dat land zelf overnemen. Het doel is om met EQOM wereldspeler te worden in erotiekproducten en een omzet van 500 miljoen euro in 2025 te realiseren. Uiteindelijk wil ik de Britse wereldwijde marktleider Lovehoney, die tweemaal onze omvang heeft, voorbij gaan.’

Je hebt al een aantal overnames gedaan, waaronder Christine le Duc, het Noorse Kodomoriet en het Duitse Amorelie. Wie komt met potentiële overnamekandidaten, jij of Waterland?

‘Waterland laat het grotendeels over aan ons. Samen met Chris Bakker van Eropartner Distribution heb ik een shortlist gemaakt van interessante bedrijven. Wij hebben ook een B2B-tak. Dan leer je al veel bedrijven kennen, weet je hoe die bedrijven er voor staan en weet je waar de goede ondernemers zitten. Zo zijn we gestart met het benaderen van ondernemers op die lijst. We nodigen de ondernemer uit voor een gesprek en Waterland zit daar ook bij.’

Leg je dan meteen al je plannen op tafel?

‘Ja, je kunt beter maar open en transparant zijn. We vertellen hoe wij het zien met een eventuele overname van hun bedrijf. Is dat iets voor jou of niet? Sommigen vinden het meteen een goed idee, sommigen zeggen direct ‘nee’ en anderen komen er later op terug. Maar dan is het zaadje wel geplant. Ze weten dat we in de markt zijn om te kopen. En omdat we groter worden, worden we ook zelf door partijen benaderd. Want iedereen wil altijd bij een winnaar horen.’

Je hebt alle deals gesloten midden de coronapandemie.

‘Dat was een vreemde gewaarwording, want je koopt in feite een miljoenenbedrijf online. Van de eerste oriënterende gesprekken tot het zetten van de handtekening ging volledig digitaal. Ik heb mijn krabbel onder de koopovereenkomst met DocuSign gezet. Maar het was in ieder geval wel efficiënt, haha. Een volgende overname zal gelukkig weer fysiek zijn, want je wilt ook weten of er een persoonlijke klik is met die andere ondernemer.’

De volgende overname laat even op zich wachten, de laatste dateert van 2021. Waarom zijn er nog geen nieuwe acquisi­ties aangekondigd?

‘We hebben drie overnames in een jaar gedaan. Een hectisch jaar. Je ziet dat ieder bedrijf zijn eigen IT-platform heeft en iedereen heeft het beste platform... We gaan momenteel naar een gezamenlijk IT-platform aan de achterkant toe. Dat is echt een ingrijpend en lang traject. Aan de voorkant behouden de bedrijven hun eigen naam en identiteit, want daar is veel geld in gestoken. Maar aan de achterkant is de beheersbaarheid voor ons ontzettend belangrijk, want we zijn een datagedreven bedrijf. Dus we hebben nu de volledige focus om de interne organisatie te optimaliseren, daar zitten ook de synergievoordelen. Maar als er iets interessants voorbij komt, dan luisteren we zeker. En een bedrijf moet ook iets toevoegen aan onze combinatie. Je kunt wel een bedrijf met een omzet van vijf miljoen euro overnemen, maar die zitten in een andere fase dan dat wij zitten. Dan heb je er heel veel werk van, terwijl het relatief weinig toevoegt aan het grote geheel.’

Het doel is om in 2025 een omzet van een half miljard te behalen. Lig je op schema?

‘Als je kijkt waar we nu staan, dan halen we die 500 miljoen euro niet zonder nog een aantal overnames.’

Investeringsmaatschappijen staan erom bekend dat ze de boel soms flink op­ schudden. Hoe bevalt de samenwerking met Waterland?

‘Vergeet niet dat ik het ondernemen altijd alleen deed. Wel met een goed team, maar in de cirkel van EasyToys stond Eric altijd alleen in het midden. Ik leer nu ontzettend veel van Waterland. Zelf ben ik iemand die met gevoel en emotie onderneemt. Maar deze jongens baseren zich grotendeels op onderbouwde data. En die mix werkt tot nu toe heel erg goed. Ik kan wel zeggen dat ik een betere ondernemer ben geworden sinds ze zijn ingestapt.’

Kun je daar een voorbeeld van geven?

‘Toch een duurder iemand aannemen, want die brengt ook meer kwaliteiten met zich mee. Daar was ik alleen veel voorzichtiger in. Of bijvoorbeeld te lang zelf doorgaan met de boekhouding. Jarenlang zat ik in het weekend alle bankafschriften te controleren en elke factuur te verwerken. Dat is verkeerde zuinigheid. Was ik daardoor een week afgeleid, terwijl ik beter mijn energie had kunnen steken in het bedrijf verder te laten groeien.’

Mede door de coronacrisis kwam de groei van het bedrijf in een stroomversnelling terecht. Hoe manage je die snelle groei?

‘In mijn ogen draait het om een ding: de mensen in je organisatie. Je hebt te maken met vele en snelle veranderingen en sommigen kunnen daarin niet meegroeien. Dat zijn pijnlijke beslissingen, maar je moet ze wel nemen. Zolang je maar zichtbaar bent als ondernemer, beslissingen uitlegt, eerlijk bent en niets achter hun rug om doet, dan is het eenvoudig te managen. Maar je moet elkaar wel in de ogen blijven kijken. En ook zelf moet je meegroeien in een groeibedrijf. Want als je niet mee kan veranderen, dan ben je ook aan de beurt.’

Bij dit soort deals waar een investeerder instapt, ontvangt de ondernemer meestal ook een gedeelte in cash. Is dat bij jou ook het geval?

‘Ik heb inderdaad een stukje vermogen privé veilig kunnen stellen.’

Kun je daardoor comfortabeler onder­nemen?

‘Nee, zo voel ik dat niet. Het geld is mij overkomen, dat was nooit een doel op zich. Ik was altijd zuinig, ik heb iedere euro weer geïnvesteerd in het bedrijf. Geld is nooit mijn drijfveer geweest. Zo geniet ik nog altijd meer van een sloepje op het Zuidlaardermeer dan een jacht in de Middellandse Zee.’ 

Je las een verhaal uit de nieuwe Brookz 500. Ben je benieuwd welke kansen en bedreigingen er voor ondernemers liggen op de overnamemarkt in 2024? Dan is de nieuwe editie met één druk op de knop te bestellen.