Digitale marketing-domein populair op overnamemarkt

Via digitale kanalen klanten vinden en binden is niet nieuw. Sterker nog, het gebeurt al sinds begin jaren negentig, toen consumenten het internet gingen gebruiken. Slimme ondernemers dachten al snel na over online verdienmodellen. Achteraf gezien waren zij trendsetters. Sindsdien volgen ontwikkelingen elkaar in rap tempo op.

Marktlink kwam in 2008 voor het eerst in aanraking met deze markt, destijds via een deal die we deden op het gebied van e-mailmarketing. Van e-mail gingen we naar performancemarketing, webdesign en creatieve digital first-partijen.

Eind 2019 werden we geïntroduceerd bij een organisatie met focus op het ontwikkelen van digitale strategieën. De consolidatie van deze verschillende typen organisaties binnen hetzelfde digitale marketing-domein is iets dat in de overnamewereld nu rap wordt opgepikt.

Interessant voor kopers

Waarom gebeurt dit nu en wat maakt deze sector zo interessant voor zowel strategische als financiële kopers? Nagenoeg elk bedrijf, overal ter wereld, maakt gebruik van digitale dienstverlening. Niemand kan meer zonder. Om het behapbaar te houden onderscheid ik vier soorten bedrijven in de digitale sector:

Performancemarketing, vaak aangevuld met SEO- en CRO-activiteiten
Dit type organisatie bestaat sinds adverteren op Google mogelijk is. De opstartkosten zijn voor dit soort bedrijven nog altijd niet erg hoog, aangezien het veelal mensenwerk is. Het verdienmodel is interessant omdat het werk repeterend van aard is.

Technologie- of data-analysegeoriënteerde bedrijven
De wereld van technologie- en data-georiënteerde bedrijven is uniek vanwege de hoge mate van complexiteit. Deze organisaties zijn meestal faciliterend en geven de tools om te zorgen dat marketeers in het digitale domein hun werk beter en makkelijker kunnen doen. Hierbij wordt gefaciliteerd in het bereiken van de juiste doelgroepen en het doen van de juiste voorspelling.

Creatie en productie
In de bureauwereld zijn veel creatie- en productiebedrijven actief. Van webbouwers tot creatieve bureaus en contentbureaus. De focus van deze bedrijven ligt echt op het ‘maken’ van bijvoorbeeld een website, een digitaal magazine of video. Binnen deze groep zijn het vaak niche bedrijven die goed zijn in het maken van een specifiek digitaal product.

Strategie en consultancy
De laatste en vierde categorie gaan we, naar mijn verwachting, de komende tijd vaker zien. Het zijn nu vaak nog alleen corporates die zich laten adviseren in digitale strategie. Kijk naar bijvoorbeeld Accenture Digital en Spark Optimus: echte consultancykantoren die zich nu louter richten op het advies in digitale strategieën, voornamelijk bij corporates. Vanuit zo’n strategie wordt er gekeken naar onder andere alle eerder genoemde digitale disciplines voor een organisatie. Door het ‘commodity’-achtige karakter van digitale dienstverlening zie je ook strategisch digitaal advies nu opkomen bij  mkb-bedrijven.

Totaalaanbieder door middel van acquisitie

Dit maakt een mooi bruggetje naar wat ik nu veel zie in het segment waarin wij actief zijn. Bedrijven waarvoor alle bovengenoemde disciplines van waarde zijn, hebben vaak allerlei verschillende agencies die allemaal hun eigen werk doen. Dat betekent voor de marketingverantwoordelijke dat hij of zij meerdere aanspreekpunten heeft die vaak niet met elkaar communiceren. En dat terwijl deze producten en diensten wel veel overlap hebben of in ieder geval een relatie. De wens van de klant die nu ontstaat is een centraal aanspreekpunt voor de verschillende disciplines.

Dit is inmiddels erkend door investeringsmaatschappijen of andere vermogensverschaffers die samen met vooruitstrevende ondernemers aan deze behoefte willen voldoen. Ze brengen bureaus die sterk zijn in hun eigen discipline bij elkaar om op die manier een totaaloplossing te kunnen bieden. Hierbij staat het waarborgen van kwaliteit en het ontzorgen van de klant centraal.